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【原创】戴森放弃造车 但它不是loser
戴森| 电动汽车 文章来源自:高工电动车网
2019-10-14 09:22:23 阅读:1851
摘要戴森的造车雄心在10月11日嘎然而止。

戴森的造车雄心在10月11日嘎然而止。

当日凌晨,戴森创始人詹姆斯·戴森(JamesDyson)通过一封公开信,宣布董事会不得不取消汽车项目。尽管在研发过程中非常努力,但公司无法使其在商业上可行。公司一度寻求出售汽车项目,但未能找到合适的买家。

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戴森官网上发布了放弃造车的公告

詹姆斯·戴森在公开信中还表示,尽管汽车项目被关停,但戴森在固态电池、感应技术、视觉系统、机器人、机器学习和人工智能方面的技术投入不会停止。这些技术与汽车项目息息相关,也同样裨益于戴森当前的家电产品。

“这不是产品的失败,也不是团队的失败。”詹姆斯·戴森说。

戴森曾在2016年投资超过25英镑(约合人民币218亿元)启动电动汽车项目,同年10月,戴森还出资9000万美元全资收购固态电池制造商Sakti3,这家公司曾在2014年研发出了能量密度高达1143瓦时/升的车用固态电池。

2018年10月,戴森的董事会成员批准了在新加坡建造其首个电动汽车制造厂的计划。按照计划,新工厂将于2020年建成,第一批电动汽车计划将于2021年投产。

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戴森计划在新加坡建造的工厂效果图

2019年4月,曾担任英菲尼迪全球总裁以及日产汽车高级副总裁RolandKrueger加入戴森,他的职责即是为新加坡制造基地造车项目直至产品上市保驾护航。

不过,从今年的10月11日开始,上述一切随着那封邮件的发出,戴森轰轰烈烈的造车计划就此成为历史。

从这一决定发出到现在,在行业引起轩然大波,替其可惜者有之;认为其做了一个明智的决定、及时止损者有之;疑惑戴森“会不会过几年想通了又会捡起来继续做”的有之;甚至认为其在电动化浪潮中“临阵脱逃,半途而废,是个loser”者亦有之。

针对这种种慨叹及推测,高工电动车分析认为,戴森的这决定或许有些突然,却在情理之中,是各方面综合作用的结果。

01.造车资金消耗是个无底洞

作为全球知名家电品牌商,戴森在造车方面毫无经验,贸然独立着手制造电动汽车,难度之大可想而知。

虽然戴森对外宣称拥有电池、数字马达、空气处理等相关技术储备,但电动汽车本身是一个重资产行业,厂房建设、科技研发、人才投入、店面布局等,不仅需要耗费巨额资金,后期运营也是不小的挑战。

此前,戴森决定投入超过25亿英镑开发电动汽车,根据最新数据显示,戴森2018年盈利达到11亿英镑,这一投入相当于其两年的净利润营收,而后期投入势必成倍增加,这让戴森不得不考虑现实状况。

最血淋林的例子是,近年来特斯拉、蔚来汽车、小鹏汽车等造车新势力均已砸下数十亿美元,但在量产交付及盈利方面仍不容乐观。

以特斯拉为例,2019年第二季度,特斯拉共交付95000辆汽车,收入为63.5亿美元,低于预期,亏损达到3.9亿美元,其股价也因此大跌11%。最令人唏嘘的是,上市9年以来,特斯拉仅在四个季度实现盈利,可见造车行业道路且阻。

更何况,戴森宣称从零开始制作汽车,意味着底盘研发、车辆设计、电池、电机都要自己“操刀”,投入之大可想而知。而作为电动汽车“门外汉”,戴森匮乏的供应链资源,或许也令它陷入“无米之炊”的尴尬境地。

02.市场竞争程度可见一斑

造车不容易,是对戴森这个“门外汉”而言,对传统车企而言,电动化转型则不是多大难题。这就增加了电动化汽车市场竞争的激烈程度。

相关研究表明,内燃机车需要约3万个零部件,而电动车只需要1.1万个。复杂性的降低降低了进入汽车市场的门槛,并导致了电动化汽车制造商数量的激增。

过去几年,美国包括特斯拉、LucidMotorsInc.等数十家初创公司加入了这场竞争,还包括中国的蔚来、小鹏、威马、拜腾等。数据显示,自2011年以来,电动汽车初创公司已经筹集了180亿美元的资金,并宣布了43款车型以及年产390万辆的产能。市场竞争的激烈程度,可以想象。

此外,众多汽车巨头也正从对污染严重的内燃机的划时代转变中觉醒。仅大众汽车就宣布计划投资520亿美元用于电动化,目标是到2025年每年生产至少200万辆电动汽车。并且,它在153个国家现有的经销商网络将使这些汽车的销售变得容易得多。

虽然戴森为制造电动汽车投入了一些资金,并聘请宝马、英菲尼迪等汽车巨头的高管负责电动汽车业务,但它的投入不过是沧海一粟。其要想在电动车市场中脱颖而出,将是一个相当大的挑战。

03.半数以上利润造车的风险

此外,很重要一点,戴森还需要比老牌汽车制造商更快的投资回报,才能让这个项目继续下去。

按照国内造车新势力蔚来的花费标准,其自2014年11月成立以来,花费约220亿人民币,也就是平均每年花费约44亿,即约5亿英镑。

往前推两年,2017年,戴森营收增长40%至35亿英镑,利润增长27%至8.01亿英镑;2018年,戴森年营收增长28%至44亿英镑,利润增长33%至11亿英镑。

也就是说,戴森如果造车,每年赚的钱半数以上都要用来支撑。在没有实现商业化之前,这样的消耗对于任何一家公司来说都是很大的考验。

更何况,目前全球电动化市场的规模还不大,而且还处于萌芽阶段。截至6月的三个月里,全球仅售出57.5万辆电动汽车,占整个汽车市场的3.7%。而且,今年的电动汽车行业乌云密布,7月全球电动汽车销量首次出现下滑,8月下滑速度达到了23%。

这种情形下,电动汽车究竟值得不值得投入,自然会成为戴森要重新思考和谋划的问题。

04.产品定位“曲高和寡”难突围

再就是在产品层面。詹姆斯·戴森在接受英国卫报的专访时曾明确表示:“戴森的车可能会非常贵,取决于你舍得放弃多少自己的存款。”也就是说,戴森造车的定位为小众市场,主打高端市场。

高定价注定不会太走量,即便以高端定位的特斯拉,也是靠着中端车型Model3才迎来了订单爆发,成为特斯拉最为主力的车型。戴森想要打破一向高端的品牌形象,推出中端车型,似乎也不是一件容易的事。戴森似乎也看明白了这一点。

考虑到上述多重原因,戴森的撤退看起来是明智的。要知道以上每一个原因,都足以让戴森陷入梦魇。

更重要的一点,此类汽车项目往往还会对其它业务产生不利影响,戴森的业务包括手吹风和吹风机。苹果公司在2015年开始自己的汽车制造项目后,必须仔细控制有多少软件工程师从其iOS团队(该团队开发了用于iPhone和iPad的最重要的操作系统)迁入到汽车项目。

对戴森来说,汽车可能会成为类似的分心物。在给员工的信中,他承认他认为没有办法使汽车“在商业上可行”。最好把资源集中在他的核心能力上。如果在晚些时候失败,将会更加痛苦,并可能带来毁灭性的后果。

据透露,戴森的电动汽车业务部门有523名员工,戴森在电子邮件中表示,他和他的团队“正在努力尽快为尽可能多的团队成员找到戴森内部的替代职位,我们有足够的职位空缺来吸纳大部分人加入我们的本土业务。”

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