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卖完观致卖凯翼 “老大哥”奇瑞誓回“自主领跑”地位

佘娟娟 · 2018-01-05

摘要: 2018年将是奇瑞的产品大年,并将做好细分市场。未来奇瑞还将继续聚焦品牌向上,奇瑞汽车将志在重新回归自主品牌领跑的地位。

在卖完观致后,奇瑞汽车又要卖凯翼汽车了。

1月3日一则消息显示,奇瑞汽车将以24.94亿元的价格转让全资子公司凯翼汽车51%的股权,其中国有企业宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司将获得凯翼汽车的50.5%股权,四川省宜宾普什集团有限公司将获得剩余0.5%的股权。

这距奇瑞出售观致25%股权还不到半个月时间。奇瑞为何同时抛弃了“观致”和凯翼汽车两大品牌,他在筹划什么?

据了解,2018年将是奇瑞的产品大年,并将做好细分市场。未来奇瑞还将继续聚焦品牌向上,奇瑞汽车将志在重新回归自主品牌领跑的地位。

这么多年来,这位自主品牌“老大哥”已经被吉利、长城等甩在身后,奇瑞的品牌战略之路走的一直坎坷,2018年的再出发胜算几何?

品牌之路坎坷

奇瑞汽车成立于1997年1月,总部位于安徽省芜湖市,是一家国有控股车企。早年间曾凭借QQ汽车成为自主品牌车中的领军者,2006年,奇瑞销量一举突破30万辆。

到了2009年,奇瑞汽车开始实施多品牌战略,在3大平台的基础上推出15款新车,并成立了奇瑞品牌、商用车、微车和国际公司四个销售子公司。除了奇瑞品牌之外,还开辟了瑞麒、威麟、凯翼、开瑞几大品牌,另外还有合资品牌观致和奇瑞捷豹路虎。

其中奇瑞品牌是主打品牌,俗称“大儿子”。目前主力车型有艾瑞泽5(轿车)、瑞虎3、瑞虎5x和瑞虎7,这几款车型也是奇瑞汽车的销售主力。

瑞麟被定义为奇瑞的中高端品牌,肩负着品牌形象提升的重任,代表车型瑞麒G5。威麟则被定义为商务车品牌,代表车型有威麟H5。

瑞麟和威麟都是2009年多品牌战略的落子,不过这两大品牌并没有完成使命,旗下新产品在投放市场后表现差强人意。

在2012年奇瑞汽车又提出“重回一个奇瑞”的战略,开始精简品牌和产品谱系,瑞麒和威麟品牌被重新划归奇瑞销售总公司名下,后来这两大品牌被逐渐雪藏。

后来在2014年奇瑞推出了定位中低端的凯翼汽车品牌,针对年轻消费市场,打出了“互联网”元素,切入SUV市场。

精简业务后的奇瑞确立了三个品牌:新推出的凯翼主攻低端市场,奇瑞面向中端市场,合资品牌观致主打高端市场。

奇瑞旗下还有一个商用车品牌-开瑞,现在也开始了商转乘战略。目前其发展情况稳步提升,2017年,开瑞汽车全年累计销量为100137辆,与2016年的销量相比,增幅达到了11.5%。

可以看出,作为自主品牌“老大哥”的奇瑞这么多年来也一直在努力突破和品牌向上,并且奇瑞被业界称为在自主品牌里面最注重技术,发动机等技术最强等等。但在销量上却被长安、吉利和长城超越,并且差距越来越大。

2017年1-11月,奇瑞汽车累计销售377829辆,排名自主品牌车企的第6位,比排名第一的吉利汽车少了大约70万辆。

从业界的分析和评论来看,主要原因是奇瑞附属品牌太多,缺乏鲜明的特点,没有在消费者心中形成清晰的认知。并且几大产品线复杂交叠,产品特点和定价没有明显的差距,导致几大品牌形成了内部竞争。另外奇瑞汽车被外界称为“慢半拍”,即把握市场趋势稍显滞后,“起大早赶晚集”导致错失良机。

“瘦身强体”计划

其实,奇瑞连续抛弃观致和凯翼也是意料之中,甩掉包袱瘦身,将是奇瑞这个老大哥重振雄风的又一次开始。

观致汽车由奇瑞汽车和量子公司各出资50%合资成立,目前在中国市场已经整整10年。

该合资自成立在中国市场持续遇冷,2014年观致的销量是7000辆;2015年销量达到1.4万辆,实现了翻番增长;2016年销售2.49万辆,同比增长70%。今年1-10月份,观致汽车累计销量仅为12545辆,同比下降31.8%。多年过去,离当初设立的年销量3-5万的小目标还有较大差距。2014年-2016年连续三年亏损总额高达66亿元。

而凯翼汽车是由奇瑞创始人「八大金刚」之一的陆建辉,带领200多号原奇瑞旗云项目组的人马投建。

最初凯翼汽车提出的口号是“打造年轻人喜欢的互联网汽车”,并打出让消费者参与设计等等一系列较为前卫的元素。但这些战略在执行过程中却极为尴尬,并没有在传统汽车定位上实现真正的突破。并且凯翼的产品和奇瑞有着很多重叠,再次步了奇瑞当初品牌多元化战略的后尘。

并且凯翼汽车的销量也一直没有太大起色,2015年完成了当年的年销量为2.4万辆。而2016年的总销量为4.3万辆,未达到6.2万辆的销量目标。而2017年1-11月,凯翼汽车累计销量约4万辆,离最初设定的8.2万辆的销量目标还有非常大的差距。

有分析指出,多年过去,长安、江淮、长城、吉利等都已经找准定位,产品线都已经完善,销量和品牌都实现了跨越式突破,奇瑞汽车的“瘦身强体”迫在眉睫,目前最需要做的便是聚焦奇瑞品牌,甩掉包袱集中资源。

去年12月,奇瑞汽车和量子公司分别出让了25%和26%的股权给宝能集团,转让资金高达33亿元,并且三方将为观致汽车共同增资65亿元。

12月15日,芜湖凯翼汽车有限公司已经正式更名为宜宾凯翼汽车有限公司,并且还将在宜宾建设新基地。目前又传出消息,奇瑞汽车将以24.94亿元的价格转让汽车凯翼汽车51%的股权。

2017年间,在长城汽车的WEY,吉利的领克品牌都取得了阶段性成果后,自主品牌冲击中高端成为了新的趋势。奇瑞再次推出了新的高端子品牌-EXEED。

据介绍,EXEED旗下的首款车型-EXEED TX将于将于2018年第四季度上市,这是一款A+级SUV。这将是奇瑞汽车冲击高端市场的又一大举措。

1月2日,奇瑞汽车总经理陈安宁公司新年工作中透露,2018年将是奇瑞的产品大年,未来奇瑞将继续聚焦品牌向上,满足不同层面消费者对用车诉求。

他表示,为升级用户打造的全新SUV产品、高端轿车产品、新能源电动汽车产品、特别是行业领先的智能产品将陆续上市。

新能源崛起

11月,小蚂蚁eQ1为主力的eQ系列销量达3372辆,环比增长68.9%,远超行业平均增长水平,成为支撑奇瑞新能源销量增长的“当家花旦”。1-11月,奇瑞新能源累计销量达26668辆,同比增长73.2%, 2017年全年突破3万辆已经无悬念。

2017年新上市的小蚂蚁eQ1凭借全球领先的全铝空间架构+全复合材料外覆盖件的超级轻量化技术的轻量化车身、领先的智能互联技术一上市便引发关注,再次体现了奇瑞汽车对技术严格追求的一贯作风。

而今年9月刚上市的艾瑞泽5e,是基于奇瑞M1X产品平台开发的一款纯电动车,凭借搭载奇瑞第二代EV纯电动动力系统,续航里程可达400公里。

奇瑞应该算是国内最早涉足新能源领域的车企,早在2001年,奇瑞公司就正式成立了“清洁能源汽车专项组”,到2010年4月,奇瑞新能源汽车技术有限公司正式成立。

根据规划,未来奇瑞汽车还将推出全新瑞虎3X EV,后续还将推出瑞虎7e、瑞虎7 PHEV,从而形成从A000级到A0级、从轿车到SUV多个细分市场的全面布局。

在核心零部件方面,2016年4月,奇瑞新能源、芜湖市建设投资有限公司及日本安川电机合资成立奇瑞安川电驱动系统有限公司。2017年12月28日,奇瑞安川电驱动系统有限公司首台自主研发的95kw电机及控制器在安徽芜湖生产线下线。

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标签: 奇瑞 观致汽车 凯翼汽车

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