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双面魏建军:SUV战略升级 积分压力下试水新能源汽车

2017-10-07 · 来源: 中国经营报 关注度:22185 次
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摘要:为SUV和哈弗品牌孤注一掷的魏建军,开始尝试新的突破口。

一身牛仔服的长城汽车董事长魏建军拿出iPad,里面是已经播了一半的《战狼Ⅱ》。法兰克福返回北京的航班上,换下西装的魏建军显得放松了很多,而在此之前的一周,他一直在为WEY品牌第一次亮相德国法兰克福国际车展而紧张忙碌。“每天醒得比工作人员还早。”魏建军如是说。

“WEY品牌这次参展很成功,外媒评价也都不错。”魏建军告诉《中国经营报》记者,“此行不光是为了WEY品牌,还拜访了不少供应商。”

值得注意的是,在此次车展WEY品牌展台的6款展车中,有4款为新能源车型,这似乎也印证着魏建军在专注SUV的同时,开始在新能源领域重点布局。而工业和信息化部《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法(以下简称“双积分办法”)已于9月28日正式出台,并将于2018年4月1日执行,其带来的压力,则是促使魏建军做出这一系列改变的重要原因之一。

如今,为SUV和哈弗品牌孤注一掷的魏建军,开始尝试新的突破口。

布局新能源

油耗压力之下,在新能源汽车领域布局相对滞后的魏建军,终于在其汽车王国的版图上为新能源汽车留下更多空间。

在WEY展台亮相的车型之中,VV5sHi4/VV7sHi4为非插电混动车型,P8为WEY首款非插电混动车型,而XEV以概念车之名诠释前沿纯电技术。WEY品牌丰富产品布局、深耕新能源SUV市场的决心可见一斑。

长城在新能源汽车市场的布局,也绝非推出几款新能源车型这般简单。早在7月16日,长城汽车发布公告称,与河北御捷公司签署合资框架协议,以增资入股方式获得河北御捷公司25%的股权。“双方合作能够实现业务互补,带来较好的经济效益和社会效益。”魏建军说。此后的8月16日,低速电动车企业御捷官方宣布其获得了新能源电动轿车生产资质。

早在今年2月,魏建军就曾宣布将豪掷300亿元用于新能源、智能化等项目,力求在主动安全、智能互联、自动驾驶等方面形成领先优势。

能让专注于SUV领域的魏建军抽身涉足新能源汽车市场的,正是明年即将实施的“双积分办法”。根据日前工业和信息化部发布的“双积分办法”,中国新能源(9.030,0.05,0.56%)汽车积分政策将于2018年实施。其中,2019年度以及2020年度的新能源汽车积分比例要求分别是10%和12%,当年不达标的车企需要购买积分。

这对于此前仅有一款C30EV新能源车型的长城汽车来说,可谓“压力山大”。根据工信部4月公布的《2016年度乘用车企业平均燃料消耗量情况公示》报告,长城汽车2016年的企业平均油耗达标值为百公里7.34升,而其实际值为百公里7.64升,超出达标值4%。

“政策倒逼技术进步,也不一定是坏事。”魏建军直言。而对于其与御捷的合作,魏建军也直言不讳,“积分对于企业的压力非常大。长城与御捷各取所需,他们想要我们的技术、我们需要御捷的新能源积分。”

高端化出路

而魏建军的另一大动作则是以已姓氏,去做一个全新品牌。

WEY品牌的出现,可谓打破了长城不少的“惯例”。此前,广告支出仅占营收千分之二的长城汽车,对于广告投入颇为“吝啬”。而即便早已登陆港股与A股,魏建军与国际投行们也保持着较远的距离。专注于机械的魏建军很难与广告商以及资本市场从业者做到琴瑟和鸣。

不过,WEY的到来改变了此前的情况,魏建军甚至亲自出马为WEY品牌代言拍宣传片,而电视广告、高铁广告以及平面媒体广告也开始出现。

魏建军曾说,未来长城汽车的主要战场是一二线市场,其次才会深挖三四线市场。而定位豪华、高端的WEY品牌,无疑将肩负这一重任。此前,无论是哈弗H8还是H9,也都未能在其细分市场中名列前茅,未能突破自主品牌“天花板”的遗憾,将由另立山头的WEY品牌来完成。

4月,WEY品牌的首款车型VV7上市,这款定价在17万~19万元价格区间的车型在此后的几个月实现销量的逐月提升。数据显示,8月其销量已达到7197辆。4个月之后,WEY品牌推出第二款车型VV5s,售价为15万~16.3万元。值得一提的是,已有两款新车上市的WEY品牌发布甚至还未满一年。今年以来,长城汽车在产品方面最大的动作便是先后上市了WEY品牌的两款新车VV7和VV5s。“VV7完全达到了预期,VV5s还在爬坡阶段。”提及这两款新车,魏建军颇为满意。

由于此前对WEY品牌高端、豪华形象的造势,VV5s车型15万元的起步价甚至让业界惊呼“太低”。“VV5s的定价要与VV7和哈弗车型拉开档位,目前的价格经过了我们的论证。”魏建军如是说,“首先要做到高品质,要赶上或接近一线豪华品牌的配置,同时要打性价比这张牌。”

而在魏建军的规划里,进军北美市场是迟早的事。根据规划,到2021年WEY品牌进军北美市场。“把车卖到美国就是品牌建设。”魏建军直言,“要做一个高端品牌,就必须走国际化这条路,历史的经验告诉我们,只局限在本土市场,不可能打造出一个豪华品牌。”

紧抓SUV机遇

对于在WEY品牌和新能源领域做出较大动作的魏建军来说,SUV阵营依旧是其大本营。

在整个汽车行业,魏建军对于SUV的执着几乎无人匹敌。两年前,其大胆宣布放弃轿车专注SUV,彼时轿车仍是整个汽车市场销售的主力,这种执着近乎“偏执”。

这样的执着犹如双刃剑。长城汽车公布的8月产销快报显示,除了哈弗H9的销量从910辆涨到1047辆(和去年同期相比上升了15%)之外,哈弗H系列车型全部销量下滑,销量支柱H6也不能幸免。

由于布局领域的集中,其产品的销量几乎一荣俱荣一损俱损。在此之前,SUV市场的一枝独秀也拉动了长城的跨越前进。财报显示:2016年长城汽车实现营业总收入986.16亿元,同比增长29.70%;归属于上市公司股东的净利润105.51亿元,同比增长30.92%;利润总额124.83亿元,同比增长28.84%;基本每股收益1.16元。截止到去年年底,总资产达923.09亿元。

“小车不赚钱,SUV利润高。”谈及其笃定的SUV之路,魏建军坚定自己判断的正确性。如今,越来越多的汽车企业开始聚焦SUV战略。魏建军直言:“他们是被迫,长城是主动放弃。”

“从目前的趋势来看,SUV今年的销量有望首次超过轿车,成为我国汽车市场销量第一的品类。”中国汽车工业协会副秘书长师建华做出判断。这也意味着,聚焦SUV仍意味着较大的机会。

事实上,长城汽车近年来的变化显而易见。怀揣赛车手梦想的魏建军,在近30年的职业生涯中带着长城汽车一路“漂移过弯”,经历了无数次的试错和改错。而长城汽车也已从上世纪90年代初亏损高达200万元濒临破产的小厂发展到如今净利润已超过100亿元企业。如今,魏建军坚持SUV战略的同时,开始尝试向高端和新能源领域突破,这或许又将是一个全新的开端。

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